Waarom je klant inflatie nooit zal snappen
Geplaatst op: 27-09-2018, 13:31:02
Heb je het met je klant wel eens gehad over inflatie? Over dat € 1.000 over twintig jaar ‘voelt’ als € 650? Je klant zal het nooit helemaal snappen. Dat komt door z’n Money Illusion.
In 1986 publiceerden de wetenschappers Daniel Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler – de eerste en de laatste Nobelprijswinnaars, die laatste overigens in 2017– de resultaten van een interessant experiment. De deelnemers aan het onderzoek ontvingen informatie over een bedrijf dat een geringe winst maakte. De economie waarin het bedrijf actief was, werd gekenmerkt door recessie en werkloosheid. Het bedrijf besloot, om zo het hoofd boven water te kunnen houden, een salarismaatregel door voeren.
Redelijkheid
Aan de deelnemers in het onderzoek werd gevraagd een oordeel te geven over de redelijkheid (“fairness”) van het bedrijfsbesluit. Hiervoor werden de deelnemers verdeeld in twee groepen.
- Aan de deelnemers uit groep A werd gevraagd of ze een verlaging van het salaris met 7% redelijk zouden vinden. De groep mocht ervan uitgaan dat inflatie geen rol speelde.
- Aan groep B werd gevraagd of ze een verhoging van het salaris met 5% redelijk zouden vinden. Deze groep moest rekening houden met een inflatie van 12%.
Hoewel de inkomensteruggang in beide situaties vergelijkbaar was, beschouwde 62% van groep A de maatregel als ‘onredelijk’. In groep B vond slechts 22% de maatregel ‘onredelijk’.
Een kilo is een kilo. Een euro is een euro
Onderzoekers Eldar Shafir, Peter Diamond en Amos Tversky geven in 1997 de verklaring: dingen die we kunnen meten, kunnen tellen, of kunnen wegen, horen niet te veranderen. “Units of measurement” noemen de onderzoekers dit. Anders gezegd: een kilo blijft altijd 1.000 gram, een meter blijft altijd 100 centimeter en een euro blijft altijd 100 cent. Alleen werkt het bij die laatste dus net wat anders.
Rente-extraatje van 0,20%
Veel marketeers kennen het fenomeen van Money Illusion en maken er graag gebruik van. Ze weten dat consumenten veel moeite hebben met de relatieve weergave van getallen, zoals een percentage. Daarop spelen de marketeers dan ook graag in. Zo komen sommige spaarbanken eens in de zoveel tijd met een rente-extraatje. “Stort voor 17 juni € 1.000 op je spaarrekening en ontvang tot 1 september 0,20% extra rente!”. Wat de bank in werkelijkheid zegt is: “Stort voor 17 juni € 1.000 op je spaarrekening en ontvang per 1 september 42 eurocent”. Yes! Goeie deal!
Ik zal niet zeggen van welke bank deze actie kwam. Maar opvallend is dat het eerste deel van het woord ‘Money Illusion’ erin voorkomt.
Rolletje drop
Wat marketeers met de wetenschap van Money Illusion kunnen, is bekend. Pensioenfondsen weten met deze kennis nu ook dat ze beter kunnen indexeren in een jaar met forse inflatie. En als adviseur kun je wellicht toch het beste beginnen over het rolletje drop dat vroeger nog 5 cent kostte. Maar houd in je achterhoofd dat je klant het fenomeen inflatie uiteindelijk toch niet helemaal zal snappen.
Bron: publicatie van Olaf Geysendorpher van 7 september 2018 op www.amweb.nl